Bloggaaminen käy työstä? – osa 1

Blogien näkyvyyden kasvaessa on alettu yhä enemmän puhua niiden kaupallistumisesta – sekä itse blogeissa että niitä koskevassa julkisessa keskustelussa. Useimmiten tässä yhteydessä kaupallisuudella tarkoitetaan nimenomaan blogikirjoittajien yhteistyötä erilaisten mainostajien kanssa. Monia tuntuu kiinnostavan ja jopa hämmästyttävän ajatus, että esimerkiksi ihan tavallinen opiskelijanuori voi ilman kustannuksia tai koulutusta luoda sellaisen viestintäkanavan, että yritykset alkavat pyytämättä lähetellä heille ilmaisia tuotteita tai muita yhteistyötarjouksia. Tilanne on siinä määrin uusi, ettei oikein tiedetä, miten siihen pitäisi suhtautua – käyttääkö tässä nyt joku jotakuta hyväksi, ja miten? Onko tämä nyt aivan oikein, laillista, tai moraalisesti hyväksyttävää?

Tällaisesta näkökulmasta blogeja käsittelee mm. oheinen juttu Savon Sanomissa 19.7.2011 (osa jutusta luettavissa Savon Sanomien verkkosivuilla):

On tietysti loogista, että jos jollakin mediatuotteella on tuhansien silmäparien viikottainen yleisö, ja vieläpä sitä halutuinta kuluttajakohderyhmää (nuoret naiset), erilaiset kaupalliset toimijat ovat kiinnostuneita hyötymään tuosta näkyvyydestä. Ihan yksinkertaisimmillaan kyseeseen tulee perinteinen klikkauksien perusteella tuloja generoiva bannerimainonta, jonka välittämiseen onkin monenlaisia palveluntarjoajia. Mutta houkutus pitemmälle menevän yhteistyön kehittämiseen on myös helppo ymmärtää. Jos itsenäisesti ja päiväkirjamaisesti omasta elämästään kertova, kohderyhmälle samastumiskohteen tarjoava bloggaaja vapaaehtoisesti suosittelee jotakin tuotetta ja kertoo omista kokemuksistaan tuotteen käyttäjänä, on näkyvyys monin verroin maksettua mainosta uskottavampaa, jopa kriittisenkin mediakuluttajan silmissä. Samaan vaikutelmaanhan pyritään usein mainonnassa muutenkin, esimerkiksi TV-mainoksissa tavikset suosittelevat tuotteita tyyliin ”minäkin aloin käyttämään tätä jogurttia säännöllisesti, ja vatsavaivani poistuivat!”. Blogeissa sama efekti toimii kuitenkin vielä välittömämmin ja vilpittömämmän oloisesti. Tuotteet ja palveluthan kuuluvat niin bloggaajien kuin lukijoidenkin elämään kuin luonnostaan; olisi suorastaan vaikea kertoa arjestaan niin, ettei tulisi maininneeksi joitakin tuotemerkkejä.

Journalism-lehden (12:3, 2011) artikkelissa ”When Blogs Become Organisations” esitellään yhdysvaltalaistutkimusta, jossa on tarkasteltu 151 yhteiskunnalliseen keskusteluun keskittyvää blogia (”public issue blogs”). Vaikka tutkimuksen kohteena olevat blogit eivät henkilökohtaisia tyyliblogeja olekaan, artikkelissa esiintyvä erään bloggaajan sitaatti tiivistää asenteen, joka näyttäisi vallitsevan blogosfäärissä yleisemminkin: ”Sinä päivänä kun blogini muuttuu tuottavuuteen keskittyväksi bisnekseksi, se muuttuu todennäköisesti surkeaksi.” Toisin sanoen, blogien vahvuutena pidetään usein nimenomaan epäkaupallisuutta ja riippumattomuutta, sillä se tuntuu takaavan esitettyjen mielipiteiden aitouden. Vastaavasti kaupallistumisen uskotaan tuovan mukana paineita valtavirtaistaa sisältöjä, hioa persoonallisuutta ja särmikkyyttä vähemmäksi, ”varoa sanojaan” enemmän. Edellä mainitussa tutkimuksessa osoitetaankin selkeä yhteys lisääntyneen tuoton tavoittelun ja sisältöjen muodollistumisen välillä.

Lisäksi kyseisessä artikkelissa todetaan, että kun blogin saama huomio kasvaa, mahdollisuudet tienata blogilla rahaa paranevat, minkä seurauksena myös paineet blogata entistä aktiivisemmin kasvavat. Toisin sanoen, rahan tullessa kuvioihin bloggaaminen näyttää muuttuvan enemmän työn kaltaiseksi paitsi sisältöjen, myös blogin pyörittämisen tuottaman stressin puolesta. Menestyväkin blogi putoaa suosikkilistoilta nopeasti, ellei uusia postauksia tuoteta jatkuvasti.

Nordicom Review -lehdessä ((32)2011) julkaistussa Mia Lövheimin artikkelissa ”Personal and Popular: The Case of Young Swedish Top Bloggers” esitellään samankaltaisia havaintoja ruotsalaisia tyylibloggaajia koskevan tutkimuksen pohjalta. ”Huippubloggaajana” oleminen vaatii aikaa ja panostusta, ja tämä julkinen rooli on myös soviteltava osaksi arkea ja perhe-elämää. Ammattimaistuvankin bloggaajan on pyrittävä säilyttämään se aitouden tuntu, minkä takia hänestä alunperinkin tuli suosittu: ”viittaukset henkilökohtaiseen arkiseen elämään esitetään bloggaajan identiteetin ja elämänasenteen kautta, huolimatta siitä, että blogia pyöritetään yritystoimintana yhteistyössä suuremman blogiportaalin kanssa” (s. 8). Näin ollen myös blogiin kuuluvat kaupalliset ulottuvuudet, kuten tuote-esittelyt, sponsoroidut lukijakilpailut ym., otetaan omaksi esim. korostamalla bloggaajan omaa valintaa niiden suhteen: ”kirjoitan vain asioista, joista todella olen itsekin kiinnostunut, joiden takana voin seistä ja joita voin ilolla suositella lukijoillekin” (s. 7; vrt. myös yllä oleva Savon Sanomien juttu!).

Lyhyesti sanottuna, huippubloggaajalle omana itsenä oleminen voi olla kokopäiväistä ja julkista työtä. Jatkamme tästä seuraavassa postauksessa erityisesti oman haastatteluaineistomme näkökulmasta ja blogien yleisösuhdetta pohtien.

”Vertaismedia” – meidän ja median välissä?

Tämän blogimme ensimmäisessä postauksessa blogin nimeä perustellaan mm. seuraavalla virkkeellä: ”Sosiaalinen media tuntuu tuottavan eräänlaisen välitilan yksityisen ja julkisen välille, ja monet sosiaalisen median vaikuttajahamoista ovatkin kuin puolimatkassa kohti ammattimaista sisällöntuottajuutta.” Hankkeemme teemana on tarkastella blogosfäärin ammattimaistumista, joten lähtöoletus siitä, että lukijamäärien kasvu muuttaisi bloggaajan suhtautumista blogiinsa ja sisältöjä vähemmän yksityisiksi on ollut luonteva hypoteesi. Monelta osin bloggaajien haastattelut tukevatkin tätä: monet kertovat esim. alkaneensa kiinnittää entistä tarkemmin huomiota sanomisiinsa tai vähentäneensä oman elämän yksityiskohtien kertomista sitä mukaa kun blogin kävijämäärät ovat kasvaneet. Myös suhtautuminen kommenttiosioissa käytyihin keskusteluihin on voinut muuttua varovaisemmaksi, kun kaikki keskustelukumppanit eivät enää olekaan tuttavapiiriä.

Vastikään aiheen tiimoilta käytiin kiinnostavaa keskustelua eräässä lukijamäärältään isossa blogissa (jääköön nimi mainitsematta, kun bloggaaja nimenomaan kertoi vieroksuvansa hänen tekstiensä käyttämistä tutkimusten kohteena). Kirjoittaja pohti oman ”todellisen minänsä” ja blogista välittyvien käsitysten suhdetta. Kommenttiosion keskustelussa hän totesi, että ”blogimaailmasta on hankala tehdä mitään tutkimusta ilman, että se on jollakin tasolla liian henkilökohtaista”. Pysäyttävä ajatus näin tutkijalle!

Sen kummemmin yleistämättä tai syväluotaavia johtopäätöksiä tekemättä, näyttäisi siis siltä, että ei oikein voida osoittaa mitään lukijamäärää, jonka jälkeen blogi muuttuisi sisältöjensä puolesta henkilökohtaisesta julkiseksi – tämän määrittää viime kädessä bloggaaja itse. Vaikka blogilla olisi vakituisia lukijoita parinkin paikallislehden tilaajakunnan verran, kirjoittaja voi kokea oman fooruminsa hyvinkin intiimiksi, kuin luotetulle kaveripiirille jutusteluksi.

Tämä vallan ja kontrollin tunne syntyy luonnollisesti siitä, että bloggaaja voi määritellä varsin tarkasti, mitä kaikkea hänen ”mediassaan” julkaistaan, myös kommentteja moderoimalla. Vain yleisömäärä on kontrollin ulottumattomissa – ja tietysti yleisön tekemät tulkinnat. Tässä suhteessa bloggaajien rooli ”vertaisjulkkiksena” on hieman samankaltainen kuin vaikkapa tosi-TV-ohjelmissa esiintyvillä: katseen kohteena oleva voi ajatella, että jos on ”reilusti oma itsensä”, yleisölle välittyvä minätarina pysyy aitona ja omassa hallinnassa.

Oma julkinen asema saatetaan siis nähdä hyvin erilaisena kuin ”oikeassa mediassa” toimivilla – bloggaajat vertaavat itseään usein ammattijournalisteihin, tosi-TV-tähdet puolestaan näyttelijöihin tai juontajiin. Suhteessa näihin julkisiin ammatteihin oma toiminta koetaan yksityisenä tai korkeintaan osittain julkisena harrasteluna. Mutta onko ero välttämättä niin suuri yleisön näkökulmasta? Voiko bloggaaja kieltäytyä mielipidevaikuttajan vastuusta, jos kymmenettuhannet silmäparit seuraavat, mitä hänellä tänään on sanottavanaan?

Vaikka arkikielessä puhutaan ”julkisuudessa olemisesta” kuin kyseessä olisi jokin selkeä tila, jota erottaa muuri julkisen ja ei-julkisen välillä, käytännössä julkisuudella on tietysti monia eri asteita. Nämä asteet ovat tulleet entistä näkyvämmiksi internetin myötä; julkista ei ole pelkästään lehtien, radion tai TV:n tuottama näkyvyys, vaan verkossa lähes kuka tahansa voi julkaista materiaalia. Kuitenkin helposti ajatellaan, että vain valtamedioiden tuottama julkisuus on ”sitä oikeaa julkisuutta”, ja esimerkiksi kutsu TV-ohjelmaan stylistiksi on suositullekin muotibloggaajalle ”esiintymistä mediassa”. Blogien näkyvyys perinteisissä medioissa onkin kasvanut kovasti viimeisen vuoden aikana, kun bloggaajista on tehty isoja juttuja maan valtalehtiin, telkkariin ja radioon, heitä on värvätty kolumnisteiksi lehtien palstoille ja lisäksi tietysti on pelkästään blogien ympärille rakennetut uudet mediat, joita aiemmin esittelimme.

Vaikka medioiden lisääntyessä julkisuudessa näkyminen ei enää ole yhtä harvinaista kuin muutama vuosikymmen sitten, liitetään ”mediaan” arkisissa käsityksissämme yhä jonkinlainen mystinen aura, joka tuntuu tekevän asioista arvokkaampia, tunnustavan niiden merkityksen. Tämähän käy hyvin ilmi vaikkapa sanonnasta ”päästä telkkariin”. Onko todellinen julkisuus sitten aina korporaatiolähtöistä, kasvotonta, ei-oikein-kenenkään hallitsemaa? Kuuluuko ”median” ominaisuuksiin tietty salaperäisyys ja aina jossain muualla oleminen – häviäisikö sanasta jokin lupaus paremmasta, jos toteaisi, että ”blogini on media”?

Tyyliblogit minän projektina

Vaikka osa muoti- ja tyyliblogeista kerää jopa kymmeniätuhansia lukijoita viikoittain, blogosfäärin periferiassa on tuhansia blogeja, joiden lukijamäärät ovat paljon vähäisempiä. Monet perustavat muoti- tai tyyliblogin nuorena, reilusti alle parikymppisenä, ja usein sen lukijakunta koostuu omasta kaveripiiristä.

Yksi muotiblogien suosion syy nuorten bloggaajien parissa näyttää olevan se, että blogi toimii nuorelle eräänlaisena minän kehittämisen alustana. Muoti ja vaatteet ovat nuorille tärkeä itseilmaisun keino, ja blogosfäärissä oman tyylin toivotaan löytyvän ja jalostuvan. Blogi toimii nuorelle julkisena peilinä tarjoten tietoa siitä, miten toiset hänet näkevät. Keskeisessä osassa on muilta saatu palaute. Nuoret asettavat itsensä katseen ja arvostelun kohteiksi kysyen usein itse suoraa palautetta siitä, millaisia vaatteisiin tai ulkonäköön liittyviä valintoja heidän tulisi tehdä. Verkko tarjoaakin nuorille bloggaajille yhtäältä turvallisen paikan itsen esittämiseen, mutta toisaalta myös yleisön, joka antaa välillä armotonta palautetta naiseudesta (tai mieheydestä) ja sen esityksestä.

Tyyli ja sen kehittäminen tulee ymmärtää laajemmin kuin vain henkilön vaatevalintoina. Tyylin kehittymisessä on kyse myös laajasti blogiverkostossa liikkuvan tietouden ja erilaisten kuvastojen omaksumisesta. Uskottava muotibloggaaja on tietoinen oman alakulttuurinsa suosimista brändeistä ja osaa sirotella niitä postauksiensa osaksi. Vaikka nuori bloggaaja tekisikin tosiasiassa ostoksensa edullisista vaateketjuista, hän voi linkittää sivuilleen myös muita sisältöjä. Blogiin postatut muotikuvat, videoklipit ja toisten blogien linkit rakentavat bloggaajan imagoa, ilmaisten blogin todellisuudessa paitsi sitä millainen nuori on, myös sitä millainen hän haluaisi olla. Blogissa unelmat ja reaalielämässä saavuttamattomat haaveet on mahdollista nivoa osaksi minän projektia.

Verkkoon jäävästä dokumentista on helppo seurata oman ajattelun muutoksia ja tyylin muotoutumista. Muotiblogista, samoin kuin monista muistakin käyttäjäprofiileille perustuvista sosiaalisen median palveluista, syntyy ajan kuluessa verkkoon eräänlainen minä-narratiivi, jatkokertomus, jonka keskiössä on identiteetin ja minäkuvan pohdinta.

Blogit tarjoavat oivan alustan identiteettileikittelyyn. Jo varhaisissa virtuaaliyhteisöjen tutkimuksissa netti määriteltiin reaalimaailmasta irrallaan olevaksi paikaksi, jossa on helppo leikitellä identiteeteillä. Tutkimuksissa on puhuttu nettimaailmassa julkaisten tuotetusta digitaalisesta ruumiista (digital body), joka joko muistuttaa tai ei muistuta netin ulkopuolista todellisuutta.

Tyttöjen juttuja?

Muoti- ja tyyliblogeja tarkastellessa ei pääse kovin pitkälle ennen kuin törmää kysymykseen sukupuolesta. Valtaosa näiden blogien pitäjistä on nuoria (n. 16-30-vuotiaita) naisia, ja kommenttiosioiden perusteella myös suuri osa lukijoista näyttää edustavan samaa demografista ryhmää. Ilmiö on niin naisvaltainen, että miesten muotiblogit tuntuvat selkeiltä erityistapauksilta.

Suosituimmat sivut:	Miehet 15-25 v.	Naiset 15-25 v.	Miehet 26-35 v.	Naiset 26-35 v.
Blogeihin liittyvät	6 %	20 %	7 %	11 %
Facebook	23 %	73 %	30 %	62 %

(Lähde: Matikainen 2009, s.32)

Muoti- ja tyyliblogien nousu luetuimpien blogien kärkeen ja suosituimpien sivustojen joukkoon näyttäytyykin eräänlaisena uuden naissukupolven esiinmarssina verkkomaailmassa. Stereotypioiden mukaan internet ja virtuaaliset yhteisöt ovat ennen muuta teknisesti suuntautuneiden (nuorten) miesten juttu, nörttien ja verkkopelaajien temmellyskenttä, jossa pärjäämiseksi tarvitaan jonkinlaista alakulttuurista pääomaa. Netin käytön yleistyessä, sosiaalisten medioiden suosion kasvaessa ja oman verkkojulkaisemisen helpottuessa verkosta on tullut media muiden joukossa. Tietyt ”vanhan koulun” alakulttuurit ja sisäpiirit ovat toki olemassa edelleen, mutta nekin ovat väistämättä vuorovaikutuksessa entistä suuremman käyttäjäjoukon kanssa.

Toki netin sisäpiireissäkin on aina naisia ollut, mutta suurelle yleisölle avautumisen myötä verkkoon on asettunut taloksi koko naisille suunnattu mediakulttuuri muualta tuttuine konventioineen. Tytöille ja naisille eri ikäkausien ja elämäntilanteiden mukaan suunnatut ”naistenlehdet” ovat löytäneet yleisönsä myös netistä, ja monien lehtien keskustelupalstat tarjoavatkin alustan aktiivisille yhteisöille (esim. Demi, Cosmopolitan, Vauva-lehti). Verkkoyhteisö voi olla kuin isosisko tai kaveriporukka, jolle uskoutua. Kun erään sanonnan mukaan minkä tahansa käytännön pulman edessä voi aina soittaa äidille, nyt neuvoja kysytään yhä useammin noilta palstoilta. On tietysti kiinnostavaa, että juuri tietyt tunnetut mediatuotteet onnistuvat rakentamaan ympärilleen tällaista yhteisöllisyyttä. Brändien tuttuus tuo luotettavuutta ja ohjaa samalla keskustelun sävyä, ja lehtien kohderyhmät määrittelevät verkkoyhteisön käyttäjäkuntaa.

Tuttuus merkitsee tietysti käytön helppoutta, joten myös lähtökohtaisesti odotuksista vapaat lifestyle-blogit noudattelevat usein sisällöltään naistenlehdistä tuttuja juttutyyppejä: tyylin ja pukeutumisen lisäksi käsitellään ihmissuhteita, matkailua, sisustusta, ruokaa, viihdettä (musiikki, kirjat, elokuvat, TV)… Näin yksityiset bloggaajatkin tulevat toistaneeksi naisten lukemiskulttuurin konventioita sekä ennakko-odotuksia siitä, millaisten asioiden kautta nuoren naisen elämäntyyli ja identiteetti määrittyy. Samalla korostuu minkä tahansa ”uuden median” yleistymisessä tyypillinen piirre, jota tutkimuksen piirissä kutsutaan ”remediaatioksi”: uudet mediamuodot omaksuvat toimiviksi todettuja käytäntöjä aiemmista välineistä, ja samalla myös ”vanhat mediat” mukauttavat toimintaansa uuden median avaamien mahdollisuuksien mukaan. Mikään uusi ei ole täysin uutta, vaan vuoropuhelua jo olemassa olevan kanssa; uusi media ei korvaa vanhaa, vaan täydentää ja muuttaa sitä.